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发布时间:2018年10月31日21时19分37秒

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  王立夫图片来源:视觉中国  几年过去了。

与之前的光环相比,现在的张裕A(000869.SZ,下称张裕)要逊色许多。

  这家全国最大的葡萄酒生产商陷入了业绩增长乏力的困境,并且难以脱身。

过去五年,张裕的营业收入停留在40亿-50亿元的水平,净利润则在10亿元上下徘徊。

  今年4月末公布的一季报也未给张裕的业绩勾勒出美好的前景。

根据一季报的披露,张裕当季收入约18亿元,较上年同期下降4.9%;净利润4.66亿元,较上年同期下降9.1%。

  为何一个在中国家喻户晓的品牌陷入了如此境地?事情还得从许多年前说起。

  多年前的辉煌  “张裕这样优秀的企业,将来一定会在全球市场打开一个很好的局面。

”  这是与索罗斯共同成立量子基金的吉姆·罗杰斯(JimRogers)在2009年说过的话,当时他持有的是张裕B股。

  罗杰斯当时说:“我持有这只股票有超过10年的时间,表现非常的好,那么从这个投资回报来讲,从股票价格上涨的百分比来讲,这只股票应该是最好的。

”  同一时期,券商对张裕的看法也是一致看涨:  “张裕A发展趋势稳定。

”“张裕A未来三年净利润增长率超过20%。

”“张裕A中长期建仓机会来临。

”  这些是在2009年至2010年发布的研究报告的标题,其中充斥着对张裕的溢美之词。

  那时的中国葡萄酒业持续高速成长,几乎没有人会怀疑增长趋势会放缓或者停滞。

当时张裕与王朝和长城一样,是中国中高档葡萄酒市场的主力品牌。

为了获取更多的利润,这些企业逐渐放弃利润率较低的低端市场,业务开始更加侧重于中高档葡萄酒。

  这提高了产品的整体毛利率,再加上消费增长带动营业收入上升,国内葡萄酒行业享受了一段美好的时光。

  2008年11月至2010年10月,张裕A股从金融危机后23.96元的谷底,上涨至85.58元的历史高峰(经复权调整,下同)。

两年的时间内,投资者获得了257.2%的收益。

  B股收益更甚。

2008年10月末至2010年11月,张裕B从12.85港元的底部升至65.74港元,回报高达411.6%。

  与此同时,张裕也有足够的底气进行高分红。

2007年至2012年,张裕A股每年的分红都达到了每股1元以上。

  张裕的分快481开奖结果红记录。

数据来源:Wind  不过,张裕在自身发展的黄金时代,并没有重视进口酒带来的威胁,而是依然强调品牌效应。

这为公司在多年后的发展停滞埋下了伏笔。

  商标权之争  围绕“解百纳”商标权的争斗,是伴随张裕成长的一段不得不说的故事。

  这场商标权争夺战历时八年多,起源可以追溯至2002年。

当时张裕向国家工商行政管理总局商标局(下称商标局)申请注册“解百纳”商标,并很快获得注册证书。

  不过,这一商标注册受到了长城和王朝等竞争对手的联手反对,认为张裕不能私自拥有解百纳这一称号。

长城和王朝等竞争对手上诉至商标局,要求取消张裕的注册,理由是“解百纳是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称”。

  最初官方认定“解百纳”是红葡萄酒的原料品种名称,因此对张裕注册的商标进行了撤销。

不过,张裕随后上诉,从此将“解百纳”商标注册案拖入旷日持久的复审中。

  2008年,国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称商评委)作出裁定,“解百纳”商标归张裕所有。

裁定书认为,“解百纳”长期被张裕公司作为葡萄酒的商标或特定名称使用,能够起到区分葡萄酒商品来源的作用,具备商标的显著特征。

  于是,再度面对不利局面的其他葡萄酒生产商将“解百纳”商标一案上诉至法院,而法院要求商评委就“解百纳”商标争议重新进行裁定。

  最后,经过商评委的调解,张裕与六家葡萄酒生产商在2011年达成一致,即商标权仍归张裕集团所有,但六家生产商可以无偿、无限期使用“解百纳”商标。

  这六家生产商包括中粮酒业公司、中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司、中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、山东威龙葡萄酒股份有限公司。

  不过,市场上仍有十多家公司必须获得张裕的授权才能生产“解百纳”。

如果站在当时的角度上看,这无疑有助于规范市场,也有利于张裕品牌影响力的增强。

  但若是如今,“解百纳”商标权的争夺或许并不那么重要,因为在进口葡萄酒的冲击下,覆巢之下并无完卵。

  进口酒的冲击  2011年是张裕收入和利润达到巅峰的那一刻。

当年,张裕实现营业收入60.3亿元,同比增长21%,净利润为19.1亿元,同比增长33%。

  张裕收入和利润趋势。

数据来源:Wind  但此后,张裕业绩开始下滑。

2012年,张裕营收同比下降6.4%,净利润同比下降了10.8%。

2013年,营收同比减少23.4%,净利润同比下滑38.4%。

  这是众多机构投资者始料不及的。

2011年张裕A股价创出历史高峰后,许多券商仍将该股列入推荐名单:  “张裕A股价下跌提供较好介入机会。

”“进口酒对张裕A冲击有限。

”“张裕A红酒收入将逐渐走出低谷。

”  然而,张裕的状况不但没有好转,反而大幅滑坡。

无论是张裕A还是张裕B的股价,在2012年都开启了深幅下挫的走势,直到2014年A股市场牛市启动才有所反转。

  财务数据显示,2011年后,张裕的销售毛利率和净利率呈现出下降趋势,至今尚未转折。

这在一定程度上归因于更加激烈的市场竞争。

净资产收益率下降更快,这表明张裕获得盈利能力在下降。

  张裕净利率、毛利率与净资产收益率的趋势。

数据来源:Wind  这样的大幅下滑背后,是进口葡萄酒带来的冲击。

2011年不但是张裕业绩达到巅峰的一年,也是进口葡萄酒金额大幅增长的一年。

统计数据显示,2011年葡萄酒进口总量36.16万千升,同比增长27.6%,进口金额13.93亿美元,同比增长80.9%。

  当时,全球几大葡萄酒生产国面临产能过剩的问题,这造成大量低端酒销往葡萄酒文化刚刚起步的中国。

中国葡萄酒市场准入门槛较低,也为低端进口葡萄酒的倾销创造了条件。

有些进口葡萄酒甚至在中国成立灌装车间,直接将大包装的散装酒灌装成瓶装酒进行销售。

  此外,由于低端进口葡萄酒的廉价,一些国内葡萄酒生产商直接购买散装酒,并将其作为生产原料,以起到降低成本的目的。

  对于中高端酒来说,消费者更喜欢购买进口产品,原因是性价比更高。

国外中高端葡萄酒大多由酒庄酿制,俗称“酒庄酒”。

这种生产模式下,酒庄自己种植葡萄,从而保证了葡萄的质量。

与此同时,为了保证产品的风味,酒庄种植葡萄时对土壤条件要求也更高。

  张裕等国内生产商的生产模式主要是向农民采购葡萄,然后在酿酒车间进行酿造和装瓶。

张裕也拥有自己的酒庄,但产品性价比偏低,高端产品售价相比同级别的进口葡萄酒产品会更高。

  2011年,中国成为世界第五大葡萄酒消费国,而进口葡萄酒的疯狂增长,导致张裕等国产厂商无法分享市场扩大带来的红利。

张裕被迫调整由5000多名经销商组成的分销渠道,把销售团队一分为三,成立葡萄酒事业部、白兰地事业部和进口葡萄酒事业部。

  海关总署的数据显示,中国2017年进口葡萄酒78.72万千升,总金额约为36.8亿美元。

这与2009年相比有了巨大幅度的增长。

2009年全年,中国进口葡萄酒18.73万千升,总金额仅为8.7亿美元。

  如果按照复合增长率计算,2009年-2017年的八年中,中国进口海外葡萄酒的数量年均增长19.66%,总金额年均增长19.75%。

  缓慢的转型  进口酒的冲击迫使张裕开始转型。

首先,张裕对销售团队进行了缩减。

根据2013年的媒体报道,张裕在当时开启了新一轮销售体系调整,涉及30%销售人员。

而在2013年的早些时候,张裕已经将重庆、宁夏等五个销售公司的总经理免职。

  根据以上做法,张裕可能是希望通过重整渠道来提高葡萄酒销量。

但事实证明并非如此,2013年公司业绩极度低迷,重整渠道的效果并不理想。

  值得一提的是,张裕在削减销售人员数量后,公司报表上的管理费用反而升高。

2014年,张裕管理费用约2.57亿元,2015年、2016年和2017年,管理费用分别为3.14亿元、3.1亿元、3.41亿元。

  其次,张裕的行动太慢,导致其未能抓住并购海外酒庄的时机。

2008年金融危机过后,许多海外酒庄曾经面临困境,希望寻找潜在买家将资产出售。

当时还是总经理的周洪江(现为董事长)表示,金融危机后海外资产并未出现“大甩卖”,因此公司没有海外抄底的计划。

当时他还坚称,公司将坚持张裕自有品牌,在海外寻找酒庄为张裕代工。

  直到2015年8月,也就是公司业绩陷入停滞时,张裕才想到要加强海外布局。

  2015年8月-2017年12月,张裕一共收购了四家海外酒庄的股权,其中包括西班牙艾欧集团(75%股权)、法国蜜合花农业公司(90%股权)、智利贝斯酒庄下属三家子公司(100%、100%、80%股权)、澳大利亚歌浓酒庄(80%股权)。

  转型缓慢令张裕的业绩承诺落空。

张裕曾在2010年表示,要在未来五年实现销售额100亿元的目标。

然而,2015年张裕营业收入只达到46.5亿元,不足承诺销售额的一半。

  最后,开设进口酒专卖店的计划也难言顺利。

张裕早在2006年就设立了旨在运作进口酒的先锋酒业,但扩张速度一直很慢。

张裕时任总经理周洪江在张裕120周年庆上说:“2012年在全国拓展300家专卖店,未来3年达到1000家,然后用6年时间推出3000家联盟专卖店。

”按照当时的规划,张裕先锋国际酒庄联盟将在全球范围内选择十家实力酒企合作,借助现有销售渠道,在全国拓展先锋国际酒庄联盟专卖店。

  不过,到了2015年初,先锋进口酒专卖店仅开设不足200家。

到了2016年,张裕先锋酒业自建店仅有312家,并且有51家的店长未到位。

由于开店成本攀升,消费环境改变,以及人才匮乏等原因,张裕被迫停止了先锋酒业的扩张计划。

  内外交困的烦恼  关税的下降提振了进口葡萄酒的销售。

2012年,也就是张裕业绩遭遇拐点的那一年,新西兰成为首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家。

2015年,智利开始享受零关税,这一度导致质优价廉的智利葡萄酒大举涌入中国市场。

澳大利亚则分阶段享受关税减免,2016年、2017年、2018年关税分别为8.4%、5.6%和2.8%,明年将享受零关税待遇。

  与此同时,中国西北部地区的新锐酒庄逐渐崛起。

这些酒庄大多位于山西、宁夏、新疆等地,在建立时经过精心选址,具有较好的土质和葡萄种植条件。

  相比之下,张裕的大部分产品仍依赖大规模、粗放型的种植,在土壤方面也没有精心选址。

随着葡萄酒知识不断在中国普及,张裕产品的口味渐渐不为消费者所接受,尤其是有文化、受到良好教育的中产阶层。

  进口葡萄酒与国产新锐葡萄酒的夹击,正蚕食着张裕的市场份额。

这些葡萄酒不断涌入市场,造成量增价跌的局面。

  内外交困的情况下,张裕可能不得不作出改变。

就像前文所提到的那样,张裕已经意识到需要在海外进行布局,同时对销售体系做出调整。

但这些举措够不够呢?时间会证明一切。

责任编辑:马秋菊SF186文章关键词:张裕A张裕葡萄酒我要反馈新浪直播百位牛人在线解读股市热点,带你挖掘板块龙头收起@@title@@@@status_text@@@@teacher_name@@:@@title@@热门推荐收起新浪财经公众号24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)相关新闻加载中点击加载更多最近访问我的自选01/梁建章:鼓励女性生育最有效的方式是给补贴02/商务部:目前中美经贸摩擦问题上没有任何层级的谈判03/党报海外版:美方表态有积极因素但要听其言观其行04/财政部:5月起开启个人税收递延型商业养老保险试点05/社科院李扬:去年居民储蓄存款增长首次为负这很危险06/航班因天气取消改签差价旅客航企平摊?官方:在考虑07/中国联通发布通告正式开始关闭2G网络08/现场直击!善林金融被查封有投资者百万资金打水漂09/拼多多营销套路多多欲摆脱微信仍难逃路径依赖10/国内成品油调价窗口今开启上调还是搁浅仅在一线间01/道达投资手记:这个消息一定要重视02/美国107个贸易团体游说反对特朗普对华关税计划03/全球十大房价涨势最猛城市:这个国家独占四席04/好利来危局:暴跌前管理层违规夺命减持闷杀万名散户05/林义相贺强刘纪鹏等谈A股向何处去:监管错位(全文)06/超预期:A股将迎巨量海外资金陆港通扩大四倍07/韭菜王健林:被孙宏斌和李思廉给收割了08/收评:三大股指收低沪指跌0.87%海南板块再崛起09/MSCI初定A股大名单互联互通提前一个月扩容10/奋达科技女职员一条朋友圈被罚3万块背后有何原由01/现场直击!善林金融被查封有投资者百万资金打水漂02/信用卡赛点:银行业务大爆发收割客户好景能否持续?03/4月12日在售高收益银行理财产品一览04/中央出台金融大政策极大影响炒股理财很多人不知道05/传销币成中国大妈新战场4小时洗脑欲强拉记者做下线06/首家无人银行来了!没有工作人员什么业务不能办?07/农业险这个千亿市场:有人轻松年赚2亿有人血本无归08/厦门国际银行踩雷4家平台有银行考虑退出存管业务09/善林金融公关惊魂后谈感受:一只没有工作的公关狗10/银行的秘密:A股银行盈利大起底谁是最会赚钱的?7X24小时涨停王者:创业板将考验1700点支撑徐小明:重点观察上证的底部结构金色红牛:短线又迎低吸良机短线狂欢:贸易战短期难缓和徐小明凯恩斯占豪花荣金鼎wu2198丁大卫易宪容叶荣添沙黾农冯矿伟趋势之友空空道人股市风云股海光头戴志锋金融业开放加快是必然趋势微观层面上,外资银行没有竞争力。